自2007年《中華人民共和國藥品管理法》修訂實施以來，我國藥品市場快速發(fā)展，截至2016年6月30日，中國境內(nèi)共有藥品生產(chǎn)企業(yè)857家，藥品經(jīng)營企業(yè)2.4萬家。隨著中國加入 WTO以及以醫(yī)療為代表的現(xiàn)代醫(yī)療產(chǎn)業(yè)的興起，中國醫(yī)藥市場規(guī)模不斷擴大。自2014年以來，我國醫(yī)保支出總額每年以20%以上速度遞增進入老齡化階段，人口老齡化加速、醫(yī)療費用持續(xù)增加、醫(yī)藥行業(yè)增速放緩等問題導致我國醫(yī)藥市場競爭日益激烈。為滿足市場需要，藥企要不斷擴大營銷規(guī)模。與此同時在銷售方面他們也面臨著越來越大的挑戰(zhàn)。據(jù)中國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)信息統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：我國醫(yī)藥企業(yè)在2016年前三季度共實現(xiàn)營業(yè)收入1168.46億元、凈利潤18.47億元。這兩項指標分別同比增長20.33%、13.57%;同期營業(yè)利潤同比下降25.32%。如果剔除醫(yī)療器械行業(yè)因素不考慮銷售費用、管理費用和研發(fā)費用的情況下,2018年一季度該行業(yè)上市公司的銷售人力成本為8.89億元。因此在經(jīng)濟環(huán)境下，合理開展營銷工作就成為制藥企業(yè)提升競爭力的重要途徑之一。

一、公司概況

健友股份有限公司成立于1997年9月20日，是集醫(yī)藥研發(fā)、生產(chǎn)和銷售于一體的綜合性企業(yè)，是國內(nèi)第一家專門從事中藥現(xiàn)代化研究與生產(chǎn)的醫(yī)藥企業(yè)。通過自主研發(fā)和技術(shù)引進，建立了以“小分子化學藥為主、中藥為輔”的現(xiàn)代中藥、化學藥和生物制劑一體化的產(chǎn)業(yè)格局。目前已發(fā)展成為擁有新藥研發(fā)平臺、生產(chǎn)基地和銷售網(wǎng)絡完整、醫(yī)藥流通體系健全以及研發(fā)人才隊伍穩(wěn)定的大型醫(yī)藥集團公司。同時公司通過了國家 GMP認證。健友股份有限公司作為我國中藥行業(yè)最具代表性者之一，也是國內(nèi)中藥行業(yè)標準制定機關(guān)中唯一被批準中藥標準生產(chǎn)的“國藥準字號”中藥企業(yè)，其“益母草口服液”、“云南白藥”在2016年先后被國家食品藥品監(jiān)督管理總局認定為“中國馳名商標”，是國家認定的“高新技術(shù)企業(yè)”。健友股份始終堅持“醫(yī)藥企業(yè)為主體，科技創(chuàng)新為根本”和“產(chǎn)學研一體化”發(fā)展方向，積極推進技術(shù)創(chuàng)新體系建設(shè)工作。大健康產(chǎn)業(yè)已成為企業(yè)發(fā)展新常態(tài)下我國醫(yī)藥行業(yè)新趨勢和新經(jīng)濟模式，具有廣闊發(fā)展前景。2016年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入106.45億元，同比增長15.32%;凈利潤4.05億元，同比增長26.03%。歸屬于上市公司股東凈利潤4.46億元，同比增長23.88%.公司業(yè)績符合國家戰(zhàn)略和經(jīng)濟發(fā)展態(tài)勢，受資本市場影響較小。營業(yè)收入和凈利潤實現(xiàn)穩(wěn)步增長說明公司已形成一定生產(chǎn)規(guī)模和營銷體系。公司具有良好發(fā)展前景及穩(wěn)定增長的業(yè)務水平和發(fā)展前景將成為公司持續(xù)成長和盈利能力的保障條件之一了。公司在上市后積極籌劃并購事宜也進一步豐富了其資本結(jié)構(gòu)，增加公司競爭力，促進公司持續(xù)、健康發(fā)展。隨著公司主營業(yè)務收入以及營業(yè)收入、凈利潤等指標不斷增長，該上市公司整體財務指標保持穩(wěn)定。通過分析發(fā)現(xiàn):2017年1-10月實現(xiàn)營業(yè)收入69.62億元、凈利潤8.35億元；凈資產(chǎn)57.93億元、每股收益0.17元，實現(xiàn) EPS為0.44元/股。”從以上數(shù)據(jù)可以看出銷售人力成本對于公司業(yè)績具有積極作用；主要得益于公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整成效明顯，銷售人員占

二、銷售人力成本構(gòu)成

作為我國制藥行業(yè)中的最大細分行業(yè)，銷售人力成本構(gòu)成較為復雜。由于每個企業(yè)情況不同地區(qū)、不同業(yè)務線、不同類型的藥品、不同經(jīng)營模式等因素造成了企業(yè)的不同銷售人力成本構(gòu)成。按照銷售費用劃分，醫(yī)藥企業(yè)銷售人力成本主要包括直接人工成本和間接人工成本。直接人工成本是指企業(yè)在組織和控制經(jīng)營活動中發(fā)生的直接費用和間接費用，包括人員工資、福利、獎金、社會保險和住房公積金等。企業(yè)通過不同渠道和方式對銷售人員、業(yè)務員等進行的招聘與管理費用及銷售人員薪酬等人員成本。根據(jù)《中國醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)銷售人力成本構(gòu)成分析及影響因素分析》可知：醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)銷售人力成本主要包括直接人工費用、間接薪酬和其他相關(guān)費用三部分內(nèi)容。其中：直接費用主要包括藥品銷售人員薪酬、差旅費用、辦公用房租金、職工福利及其他開支等；其次為行政費用；另外醫(yī)療行業(yè)也會涉及一些醫(yī)療器械銷售或管理活動中產(chǎn)生的手續(xù)費、傭金等；此外企業(yè)還會支付職工薪酬以及繳納社會保險費等相關(guān)險種。上述成本占醫(yī)藥總運營成本比重近60%。

三、行業(yè)特點分析

在行業(yè)內(nèi)部，各個企業(yè)發(fā)展的不同階段所采取的策略不同，營銷模式也會有所不同。從整個行業(yè)來看，目前我國醫(yī)藥行業(yè)正處于“兩個健康”的發(fā)展階段，即健康服務業(yè)與醫(yī)藥制造業(yè)發(fā)展階段。所謂“健康服務業(yè)”是指運用先進技術(shù)和服務，對人體和生物本身進行有效干預和調(diào)節(jié)、修復、維護，從而達到健康狀態(tài)的一種服務型產(chǎn)業(yè)。包括醫(yī)療、保健、康復、養(yǎng)生保健、醫(yī)藥零售等九類業(yè)態(tài)。而由于市場環(huán)境和企業(yè)之間存在一定差異性，因而各個行業(yè)在經(jīng)營方式上也存在較大區(qū)別，而整個行業(yè)內(nèi)部又有明顯的特色。根據(jù)其所處不同行業(yè)及自身發(fā)展階段進行劃分會有較大差別。因此對銷售人力成本方面所做出來的銷售決策分析是不科學不全面而導致收入不穩(wěn)定也不科學。另外一個行業(yè)--醫(yī)療器械行業(yè)，其具有顯著特點是對銷售人員要求較高（對銷售能力有要求),其研發(fā)費用投入較高。銷售人力成本是企業(yè)綜合銷售業(yè)績表現(xiàn)而支出（如產(chǎn)品價格變化及企業(yè)所得稅款扣繳個人所得稅),因此企業(yè)必須做好銷售人力管理工作才能保證利潤最大化。從行業(yè)發(fā)展特點上來看有以下幾個方面需要關(guān)注：第一，在不同行業(yè)中，企業(yè)所處成長階段上的差異性體現(xiàn)在營銷模式等方面，因此必須根據(jù)自身情況進行選擇與調(diào)整。也可以結(jié)合研發(fā)能力及市場需求情況對產(chǎn)品進行創(chuàng)新和升級打造以適應市場需求及企業(yè)發(fā)展目標，進而實現(xiàn)銷售人力成本優(yōu)化管理。只有不斷優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品以滿足市場需要的同時還能實現(xiàn)利潤增長才是醫(yī)藥公司應該考慮到的一個問題。

四、公司營銷戰(zhàn)略對策

公司要明確營銷戰(zhàn)略的重要性，公司在營銷戰(zhàn)略上應該采取什么樣的策略，哪些措施能夠保證公司在未來一段時間內(nèi)利潤不受影響等等？這些問題都需要企業(yè)有深入的研究。因此，研究人員應當明確公司當前面臨的挑戰(zhàn)，并且要思考如何通過自身來實現(xiàn)競爭目標。為了達成公司核心能力的最大化發(fā)揮，公司應制定并實施適當?shù)臓I銷戰(zhàn)略：a.要充分利用各種市場渠道，特別是大范圍和多層次的網(wǎng)絡平臺來銷售自家產(chǎn)品。針對目標客戶提供個性化服務并建立強大、完善的內(nèi)部支持系統(tǒng)來支持其業(yè)務過程。b.從產(chǎn)品方面入手提高企業(yè)在市場中的競爭力，根據(jù)具體情況來確定不同時期發(fā)展的戰(zhàn)略對策。