知乎于2023年1月16日在北京正式發(fā)布,并同時(shí)發(fā)布了新的《知乎白皮書》?!栋灼房偨Y(jié)了2018年,知乎的成長(zhǎng)軌跡,并對(duì)未來做展望。據(jù)了解,知乎年人力成本約為11萬元,其中包括:廣告(廣告費(fèi))、培訓(xùn)、招聘、運(yùn)營(yíng)及相關(guān)成本等。2023年10月16日下午消息,知乎官方微博發(fā)布公告稱,目前知乎日均訪問量達(dá)5000萬人次,日活躍用戶數(shù)高達(dá)500萬。這意味著知乎目前已成為中國規(guī)模最大的在線知識(shí)平臺(tái),用戶群體也較為龐大。
1、用戶規(guī)模
截至2018年12月,知乎注冊(cè)用戶數(shù)達(dá)2.94億。截至2018年12月,日活躍用戶數(shù)達(dá)500萬,且增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁。截至2018年12月,平臺(tái)用戶規(guī)模達(dá)3.92億,其中付費(fèi)用戶3.91億人,同比增長(zhǎng)12.5%,增速放緩。此外,根據(jù)2018年4月至2023年5月間的活躍用戶量以及活躍用戶數(shù)來看,自2018年6月開始,知乎日均訪問量持續(xù)攀升。截至2018年底,日均訪問量達(dá)5000萬人次。從數(shù)據(jù)來看,在線知識(shí)平臺(tái)已經(jīng)成為用戶獲取知識(shí)類產(chǎn)品的主要方式之一。2018年,知乎實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.62億元,較2017年同期增長(zhǎng)31.8%。
2、用戶結(jié)構(gòu)
用戶群體方面,知乎目前已擁有5000萬月活躍用戶和5000萬的付費(fèi)用戶,以及50多萬的付費(fèi)作者,覆蓋了從內(nèi)容生產(chǎn)者到用戶的全價(jià)值鏈,并持續(xù)擴(kuò)大了用戶群和內(nèi)容產(chǎn)出質(zhì)量。知乎的用戶主要集中在20-35歲,并且用戶年齡主要集中在25-34歲之間年紀(jì)偏大。根據(jù)用戶年齡結(jié)構(gòu),知乎用戶中以男性為主,占比達(dá)到68%;女性用戶占比39%??傮w上男性用戶占比高于女性用戶占比(54%),其中互聯(lián)網(wǎng)用戶中男性用戶占比達(dá)到83%。用戶年齡分布上,35歲以上的用戶占比較高,主要原因在于他們擁有更多的時(shí)間來使用優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)服務(wù)。在問答領(lǐng)域,用戶中對(duì)知識(shí)感興趣度最高的前五名是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、金融、 IT類和生活?yuàn)蕵奉?,知乎中?4%是關(guān)于此行業(yè)且有相關(guān)專業(yè)知識(shí)且有一定影響力;同時(shí),也有86%的用戶是在其所在的城市(注:不同城市)購買房產(chǎn)。另外,知乎中來自高學(xué)歷群體用戶占比為46%較高,這也說明了知乎對(duì)于高學(xué)歷用戶所擁有的高粘性。
3、廣告投放情況
根據(jù)知乎披露的廣告數(shù)據(jù),知乎2018年平均每月在各大流量平臺(tái)上投放各類廣告的費(fèi)用總額約為人民幣5.35億元。廣告的平均成本約為51.85美元/月,其中廣告展示時(shí)長(zhǎng)約為3.06分鐘,廣告收益0.75美元/天;內(nèi)容創(chuàng)作成本/形式成本(即創(chuàng)作內(nèi)容與人力投入的比例):2023年Q1營(yíng)收4.73億元,增長(zhǎng)8.7%。2018年,知乎付費(fèi)收入達(dá)1.85億元人民幣,這一金額遠(yuǎn)超其他用戶的收入(不包括購買內(nèi)容所產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值等相關(guān)成本)。
4、營(yíng)收構(gòu)成
2018年,知乎營(yíng)收主要分為內(nèi)容分成、服務(wù)費(fèi)、廣告(廣告費(fèi))、知識(shí)付費(fèi)及其他三大板塊。其中內(nèi)容分成是指知乎圍繞其內(nèi)容進(jìn)行服務(wù)收費(fèi);而服務(wù)收費(fèi)是知乎的主要收入來源。在用戶規(guī)模增長(zhǎng)速度放緩之際,付費(fèi)用戶規(guī)模在持續(xù)增長(zhǎng)。2023年第一季度付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)22%至4020萬人,其中付費(fèi)用戶增長(zhǎng)28%至360萬人。用戶群體仍在不斷擴(kuò)大。新用戶付費(fèi)占比從2017年底的10%提高到了2023年第一季度的36%。商業(yè)化方面,截至2018年底知乎上已有1億條付費(fèi)內(nèi)容及廣告。
5、競(jìng)爭(zhēng)格局分析
2018年,中國在線知識(shí)平臺(tái)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局整體保持穩(wěn)定。根據(jù) QuestMobile發(fā)布的《2018中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究報(bào)告》顯示,2018年,短視頻內(nèi)容是主要應(yīng)用場(chǎng)景,其中內(nèi)容類型以語言視頻為主;資訊內(nèi)容以視頻為主;知識(shí)內(nèi)容以知識(shí)視頻為主;社交內(nèi)容類 APP與之類似;知識(shí)問答類 APP與電商類 APP為主要競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。其中短視頻用戶占比62.3%,知識(shí)產(chǎn)品用戶占比86.4%;知識(shí)類 APP用戶規(guī)模占比達(dá)到48%;同時(shí)從2018年8月開始,短視頻開始爆發(fā)。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2018中國短視頻行業(yè)研究報(bào)告》顯示:2018年短視頻領(lǐng)域日活躍用戶規(guī)模超過1億的5家企業(yè)市場(chǎng)份額達(dá)到15.4%、較上年同期提高了0.9個(gè)百分點(diǎn)。而在知識(shí)生產(chǎn)領(lǐng)域,抖音、西瓜視頻、快手等平臺(tái)已經(jīng)在2018年形成了雙寡頭格局。2018年6月18日晚,愛奇藝宣布推出獨(dú)家內(nèi)容生態(tài)合作伙伴計(jì)劃——“知識(shí)星球”(Volume)項(xiàng)目。據(jù)悉,該計(jì)劃由愛奇藝和知乎聯(lián)合推出,計(jì)劃邀請(qǐng)包括百度與中國文化產(chǎn)業(yè)集團(tuán)在內(nèi)的一批行業(yè)知名企業(yè)作為戰(zhàn)略合作伙伴。在平臺(tái)上聚集大量?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容,對(duì)普通用戶開放。同時(shí)還支持與眾多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容方建立連接和交互關(guān)系。
6、未來展望
未來,知乎將不斷加強(qiáng)用戶對(duì)內(nèi)容的參與度,打造社區(qū)文化,在社區(qū)內(nèi)容中不斷完善商業(yè)模式。加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)的投資,持續(xù)增加優(yōu)質(zhì)內(nèi)容以增強(qiáng)內(nèi)容質(zhì)量。建立起符合知乎用戶社區(qū)價(jià)值的付費(fèi)體系、內(nèi)容付費(fèi)等機(jī)制。提升平臺(tái)整體運(yùn)營(yíng)效率以及用戶體驗(yàn)。鼓勵(lì)創(chuàng)作者加入;完善創(chuàng)作者激勵(lì)機(jī)制,提高創(chuàng)作者的創(chuàng)作積極性,讓創(chuàng)作者成為更多消費(fèi)者。